全国2016年4月高等教育自学考试
市场营销学试题
课程代码：00058
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注 意 事 项 ：
1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔 填写在答题纸规定的位置上。
2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡 皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一 、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题 纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1. 某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于
A. 生产导向B. 产品导向
C. 推销导向D. 顾客导向
2. 收音机的销售量逐年减少，这类需求属于
A. 过量需求 B. 无需求
C. 下降需求 D. 充分需求
3.A公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是
A. 探索性调研B. 描述性调研
C. 因果性调研D. 预测性调研
4. 下列属于市场定性预测方法的是
A. 经验估计预测法B. 相关分析法
C. 时间序列分析法D. 计量经济模式
5. 在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是
A. 问题类 B. 明星类
C. 现金牛类 D. 瘦狗类
6. 某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是
A. 水平多角化B. 市场渗透
C. 同心多角化D. 跨行业多角化
7. 某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是
A. 市场开发B. 后向一体化
C. 水平一体化D. 前向一体化
8. 下列属于社会与文化环境的是
A. 宗教信仰 B. 产业结构
C. 性别结构 D. 经济形势
9. 机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是
A. 理想环境B. 冒险环境
C. 成熟环境D. 困难环境
10. 某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于
A. 完全垄断 B. 完全竞争 C. 垄断竞争 D. 不完全寡头垄断
11. 甲企业是市场领导者，在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻，甲企业采取的策略是
A. 阵地防御 B. 侧翼防御
C. 以攻为守 D. 反击防御
12. 消费者在购买某些品牌差异小、购买过程的介入程度又较低的产品时，往往很少仔细考虑，而是依据以前的购买品牌进行重复持续的购买，这类购买行为属于
A. 复杂的购买行为B. 寻求多样化的购买行为
C. 习惯性的购买行为D. 减少不协调感的购买行为
13. 小明在家人的推荐下，购买了一部新手机，他的信息来源是
A. 个人来源 B. 商业来源
C. 公共来源 D. 经验来源
14. 按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于
A. 人口变量 B. 行为变量 C. 心理变量 D. 地理变量
15. 对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务，这体现的 产品层次是
A. 核心产品 B. 基础产品
C. 期望产品 D. 延伸产品
16. 麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂，这种品牌使用者策略是
A. 多品牌 B. 组合品牌
C. 分销商品牌 D. 制造商品牌
17.Y家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准，价格却低于市场平均水平，该公司使用的定价方法是
A. 拍卖定价法 B. 价值定价法
C. 需求差异定价法 D. 随行就市定价法
18. 瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开 展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是
A. 水平式分销系统 B. 公司式垂直分销系统
C. 合同式垂直分销系统 D. 管理式垂直分销系统
19. 产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是
A. 广告 B. 公共关系
C. 销售促进 D. 口碑营销
20. 使用销售利润率进行市场营销控制，这种控制类型是
A. 效率控制 B. 战略控制
C. 年度计划控制 D. 盈利能力控制
二、 多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21. 企业社会责任的内容包括
A. 企业对股东的责任B. 企业对员工的责任
C. 企业对社区的责任D. 企业对政府的责任
E. 企业对消费者的责任
22. 根据顾客的重要程度，关系营销可划分的层次包括
A. 基本型关系B. 响应型关系
C. 责任型关系D. 主动型关系
E. 伙伴型关系
23. 市场领导者扩大市场总需求的途径有
A. 开发新用户B. 开辟新用途
C. 淘汰旧产品D. 增加使用量
E. 放弃老客户
24. 组织市场的类型有
A. 消费者市场B. 政府市场
C. 生产者市场D. 机构市场
E. 中间商市场
25. 可供制造商选择的零级渠道营销方式包括
A. 邮购 B. 上门推销
C. 电话营销 D. 互联网销售
E. 自设商店
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)
26. 简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。
27. 简述人口环境的主要内容。
28. 简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素。
29. 简述公共关系的主要任务。
30. 简述市场营销组织的目标。
四、 案例分析题(本大题共2小题，其中第31题10分，第32题15分，共25分)
31.H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌，其舒适的用餐环境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可;公司在选材上坚持“绿色无公害”原则;公司定期对员 工进行培训，员工的业务能力和工作效率远超同行;公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色，如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。经过多年发展，H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。
问：
(1)解释顾客让渡价值的概念。
(2)结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些?
32. 针对国内空气状况，倍美公司推出新产品“倍美”空调，该空调除了具有普通空调 功能外，还具有空气净化功能，可迅速降低室内pm2.5浓度，目前市场尚无同类产 品。倍美公司将具有较高支付能力的消费者作为其目标市场，该空调制造成本虽只 比普通空调成本高20%,但市场售价却高200%。同时，公司对产品推广期内按照 要求开展促销活动的分销商给予额外津贴。产品一经推向市场，供不应求。
问：
(1)倍美公司对“倍美”空调采取的是何种新产品定价策略?
(2)企业给产品定价时应经过哪些流程?
(3)结合案例分析倍美公司针对“倍美”空调采取了何种整合营销传播工具?
五、 论述题(本题15分)
33. 从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略。
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