全国2004年1月高等教育自学考试
公共关系学试题
课程代码：00182
一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题后的括号内。每小题2分，共40分。)
1.现代公关传播的本质属性是( )。
A.信息交流的及时性 B.信息交流的准确性
C.信息交流的全面性 D.信息交流的双向性
2.现代公共关系理论的精髓是( )。
A.传播沟通 B.管理职能 C.咨询功能 D.协调作用
3.公共关系所说的“形象”其本质是( )。
A.社会地位 B.社会舆论状态 C.信誉 D.社会关系状态
4.现代公共关系的发源地( )。
A.中国 B.美国 C.日本 D.英国
5.公共关系产生的文化条件是( )。
A.大众传播取代个体传播 B.民主政治取代专制政治
C.市场经济取代小农经济 D.由理性转向人性
6.组织形象的客观基础是( )。
A.产品质量 B.产品形象 C.服务态度 D.组织信誉
7.公共关系的参谋作用是指( )。
A.在科学技术系统方面向组织提供咨询建议
B.在行政人事方面向组织提供咨询建议
C.在社会公众和整体环境的角度提供咨询建议
D.在市场营销策略方面向组织提供咨询建议
8.内设公关部的短处是( )。
A.运行的成本较高 B.易受组织内部主观因素的束缚
C.不了解内情 D.不便于协调
9.按公众的组织结构公众可分为( )。
A.首要公众和次要公众 B.个体公众和组织公众
C.顺意公众和逆意公众 D.社团型公众和权力型公众
10.对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众群体属于( )。
A.非公众 B.潜在公众 C.次要公众 D.边缘公众
11.具有“准自家人”特点的是( )。
A.内部公众 B.目标公众 C.顾客公众 D.社区公众
12.公共关系正式纳入管理职能的标志是( )。
A.编制正式的公共关系预算 B.公共关系策划流程图的制定
C.对公众进行研究 D.对组织形象进行规划
13.适用于组织公关严重失调，形象受到损害时的公关活动方式是( )。
A.维系型公关 B.防御性公关
C.进攻型公关 D.矫正型公关
14.评价公关社会效益须借助于( )。
A.组织形象地位四象限图 B.费用效益分析
C.组织形象差距分析图 D.组织形象要素调查表
15.“六步工作法”的第一步是( )。
A.确定目标 B.确定公众 C.估计形势 D.编制预算
16.按受众选择“3S”论，受众心理选择过程的第三环节是( )。
A.选择性注意 B.选择性理解
C.选择性记忆 D.选择性深化
17.进行民意测验的主要工具是( )。
A.问卷表 B.抽样 C.资料 D.实施调查
18.便于读者迅速获得最新最重要的信息是( )。
A.倒金字塔的优点 B.顺时式结构的优点
C.并列结构的优点 D.并列结构的缺点
19.导入“CIS计划”，是为了( )。
A.使商品包装一致化 B.加强形象宣传视觉冲击力
C.增强听觉效果 D.加强对外联络
20.市场跟进者的定位思想是( )。
A.先入为主 B.寻找空隙 C.挑战对手 D.喧宾夺主
二、名词解释(每小题4分，共16分)
1.问题管理
2.6P’S
3.双向平衡模式
4.抽样
三、简述题(每小题6分，共24分)
1.公共关系发展的新特点有哪些?
2.公共关系人员应当具备的基本能力是什么?
3.标志在视觉识别系统中的特征是什么?
4.拉斯威尔5W模式的内容是什么?
四、论述题(10分)
试述如何预防公关危机。
五、案例题(10分)
菊花酒的广告策略
双城酒业公司是华南某省享誉盛名的酿酒企业，其出品的葡萄酒和果酒系列在本省市场上广受欢迎。受成功经验的鼓舞，双城公司于1999年又推出了新品种菊花酒，期望能够占领喜欢特别口味的顾客群所构成的缝隙市场。但是在推出后，反应平平，销售量一直没能有什么突破。
2000年底，公司董事会认为不能再坐以待毙，要求营销部门通过广告迅速提高并稳定销售量，为菊花酒打开局面。但是，董事会一致认为广告费用不能无节制地提供，并规定了上限为一百万元。
为此，新上升的营销部经理柯虹首先进行了调查分析，期望能从中找到消费最多的顾客的特征，以及如何促使少量消费的顾客加大消费。调查结果让柯虹有些意外。菊花酒消费的最大顾客群，女性占了绝大多数，超过总人数的70%。她们大致可分为三种：
一、对艺术兴趣浓厚的女性。这部分顾客往往觉得自己比其他人更富有艺术性和创造力。她们乐于谈论艺术并有较高学历，年龄和经济条件各不相同。她们饮用菊花酒的原因多是用来提神或喜欢它清新的味道。
二、对烹饪比常人更有兴趣的女性。这部分顾客比其他人更愿意在厨房呆很长时间准备食物，并为自己能做出独特口味的菜肴而自豪。她们一般比其他两个顾客群要年长一些，多为家庭主妇，收入不高。她们购买菊花酒的原因多是作为一种味道别致的调料。
三、对事物更加好奇的女性。她们乐于尝试新鲜事物，并津津乐道这种体验。她们一般要年轻些，光顾菊花酒的原因多为体验独特感觉。
调查还发现，即便在那些购买量小的顾客群中，菊花酒仍以新鲜的香味，清爽的口味获得了他们的好感，这使得柯虹认为完全有可能通过广告扩大销售。
在2001年的广告和营销活动中，双城公司按照柯虹的计划开展了攻势。主要有：
1.改变产品包装，强化产品的独特风味和清爽新鲜。
2.在消费旺盛前的春夏，购买了三个月的电视广告，一个月的报纸广告和四个月的杂志广告，报纸为全省发行量最大的前三种，杂志为全省发行量最大的前五种。
3.在广告中，不再单纯强调饮用功能，也暗示菊花酒的其他用途。
但是在2001年底的销售情况及分析中，柯虹发现这次的攻势不如人意。只有20%的购买者表示注意到了产品包装的变化，并认为比原先更有吸引力。只有5%的被采访者知道菊花酒在电视中做过广告，浏览过报纸广告的人数也不多。杂志的广告效果也不甚理想，只有其中两种以女性为目标读者的杂志真正接触到了目标顾客群。因此，菊花酒的销售量增长了不到3%，并且在杂志上的广告停止后就立刻回落了。
董事会对柯虹2001年的工作很不满意，责令她于2002年的工作计划中做出有效的重大改革，这使得柯虹苦思冥想良久。
问题：①应用公共关系理论和方法分析营销部经理柯虹2001年度工作失败的原因(5分)。②帮助营销部经理柯虹制定2002年的菊花酒营销与广告策略。(5分)
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